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6 Luglio 2023

Greenwashing: il significato che questa parola assume nel contesto europeo, oggi.

Nel nostro precedente articolo abbiamo fatto accenno a come l’Europa si stia muovendo in termini di sostenibilità all’interno dell’industria del tessile.

In molti casi ciò che si poteva intendere come “atto volontario” diventerà – con buone probabilità – legge.

La domanda è quindi: sarà in grado, la legge, di ostacolare il Greenwashing?

E nell’attesa di una normativa che si preannuncia ferrea, come dovrebbero muoversi le aziende per non cadere in trappole comunicative?

Ecco il vademecum che permette di fare la differenza.

Cinque punti che riassumono l’atteggiamento che più spesso si traduce in comunicazione non tendenziosa e “verde davvero”.

1. Trasparenza e responsabilità.

Le aziende dovrebbero adottare un approccio trasparente nei confronti della sostenibilità, fornendo informazioni dettagliate sulle loro pratiche e sui progressi verso gli obiettivi ambientali.

Dovrebbero essere oneste riguardo alle sfide che affrontano e alle azioni che intendono intraprendere per migliorare le loro prestazioni. Inoltre, dovrebbero assumersi la responsabilità dei propri impatti negativi e impegnarsi a ridurli in modo significativo.

Non tutto deve essere perfetto (nemmeno in comunicazione!), l’ammissione del problema è il primo passo per la risoluzione. I consumatori riconoscono e apprezzano un dialogo onesto.

2. Definizione di obiettivi realistici.

Le aziende dovrebbero evitare di promuovere obiettivi di sostenibilità “ambiziosi” solo per guadagnare credibilità, senza avere un piano concreto per il raggiungimento.

Gli obiettivi dovrebbero essere realistici, basati su dati e conformi agli standard internazionali (che è necessario conoscere e rispetto ai quali è richiesto continuo aggiornamento).

Inoltre, le imprese dovrebbero monitorare e comunicare in modo trasparente i progressi compiuti verso gli obiettivi condivisi con la propria audience.

3. Integrazione della sostenibilità nel core business.

La sostenibilità non dovrebbe essere una mera operazione di marketing, al contrario dovrebbe essere integrata a livello strategico nel core business dell’azienda. Dovrebbe influenzare le decisioni aziendali a tutti i livelli, dalla gestione delle catene di approvvigionamento alle politiche interne, per garantire che il “green” sia una priorità.

4. Certificazioni e standard riconosciuti.

Per dimostrare l’impegno verso la sostenibilità le aziende dovrebbero certificarsi e aderire a standard riconosciuti a vari livelli, fino a quello internazionale. I meccanismi di verifica aiutano a instaurare un rapporto di fiducia basato sulla trasparenza.

 5. Coinvolgimento degli stakeholder.

Le aziende dovrebbero coinvolgere i propri stakeholder nel processo decisionale e nella definizione delle strategie di sostenibilità. Il coinvolgimento delle parti interessate aiuta a garantire una prospettiva più ampia e ad affrontare le preoccupazioni legate all’impatto sociale e ambientale dell’azienda. Perseguire obiettivi comuni permette ad aziende e audience di comunicare secondo i principi della bi-direzionalità.

 

Il greenwashing, spesso confuso come asset comunicativo sfruttabile dall’azienda, rappresenta una mera minaccia per la credibilità. Per evitare di cadere in questa trappola, le organizzazioni dovrebbero adottare un approccio trasparente e responsabile aderendo ai percorsi che si collegano, in modo diretto, alla normativa. Di fatto è la legge a stabilire le best practice, alle aziende l’appannaggio di assorbirle e renderle realtà, solo poi comunicazione.